“從2020年到2025年,集成灶在廚電煙灶消市場的份額占比有望從7%提升至20%,市場規(guī)模有望從200億元左右拓展至600億元。”2020年8月,浙江美大實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良面對媒體時談到對集成灶行業(yè)的展望。接著,在2021年4月的一場投資者電話會議中,浙江美大再次提升了對集成灶行業(yè)的期望值,“未來三五年行業(yè)滲透率有望達(dá)25%-30%,長期會替代傳統(tǒng)分體式,有望達(dá)市場總額的75%以上。”
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2019年我國傳統(tǒng)煙灶消市場規(guī)模是597億元;換言之,集成灶行業(yè)正在力爭用大約5年時間“再造”一個由他們主導(dǎo)的廚電行業(yè)新格局。
挑戰(zhàn)者的瓶頸
高增長率,高毛利率,三家公司相繼IPO,A股集成灶企業(yè)由浙江美大的“一枝獨秀”增至億田、帥豐、火星人組成的“四朵金花” ,傳統(tǒng)品牌紛紛跨界掘金……凡此種種似乎都在印證著集成灶的“逆襲之路”。
不過,作為傳統(tǒng)煙灶消替代品,集成灶真得能夠一帆風(fēng)順地走到“四分天下有其三”的滲透率水平嗎?對此,行業(yè)內(nèi)顯然有不同聲音。
近日,老板電器副總裁何亞東在接受媒體采訪時表示,廚電集成方向是正確的,集成產(chǎn)品有助于解決國內(nèi)人口多、房間小的問題,提升烹飪效率。但目前市場上的集成灶產(chǎn)品均不完善,功能不足夠,只適合小戶型以及二三口人的小家庭,難以形成較大的市場規(guī)模。他提到,就發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗而言,歐洲沒有一體的煙機灶具,日本開始有后來也分化掉了,集成灶是小眾產(chǎn)品。
同時,何亞東還提到目前國內(nèi)做集成灶的都是小企業(yè),技術(shù)實力薄弱,行業(yè)炒得兇,但規(guī)模小,四家上市公司市值高,是消費者投資未來預(yù)期,其真實成長性尚待時間檢驗,未來企業(yè)經(jīng)過技術(shù)發(fā)展會“凈化”這一品類。值得注意的是,2018年老板電器以1.62億元收購了金帝集成灶51%的股權(quán),2020年金帝為老板電器貢獻(xiàn)了3%的營收,約為2.5億元。
既然自身已經(jīng)進(jìn)入集成灶業(yè)務(wù),那么何亞東的這番言論是基于市場洞察的“肺腑之言”,還是站位于傳統(tǒng)廚電角度的“互懟”呢?
回看老板電器與集成灶龍頭企業(yè)浙江美大2020年年報,當(dāng)年老板電器實現(xiàn)營收81.29億元,同比增長4.74%;歸母凈利潤16.61億元。同年,浙江美大實現(xiàn)營收17.71億元,同比增長5.13%,歸母凈利潤5.43億元。從營收而言,浙江美大體量尚不足老板電器四分之一;但從利潤率看,則高出老板電器10個點左右。而利潤較高,也是吸引眾多品牌涌入集成灶市場的關(guān)鍵誘因。
再看行業(yè)成長性,2018年集成灶零售規(guī)模129億元,同比增長44%;2019年,行業(yè)規(guī)模160億元,同比增長30%;2020年由于疫情因素,集成灶全年同比增長14%,行業(yè)規(guī)模182億元。行業(yè)的成長性有目共睹,但是,隨著我國家庭集成灶保有基數(shù)的擴大,行業(yè)增幅有所收窄也是事實。
此外,集成灶發(fā)展中還有兩大“軟肋”——一二線城市和工程渠道。目前,集成灶的銷量主要源自于三四線市場的新房需求,占比超80%。浙江美大更是提到,公司產(chǎn)品的主要市場分布于三四線,企業(yè)75%以上的營收也是來自于這一市場。盡管企業(yè)一直宣稱集成灶是顛覆性新型高端廚電,但其發(fā)展初期植根于三四線市場,加之一二線城市可選擇廚電競品較多,集成灶的“上行”之路走得并不容易。從產(chǎn)品特性而言,集成灶適合房屋面積較小的家庭,而一二線城市地價貴,廚房小,原則上是更適宜集成灶發(fā)展的土壤,但目前大部分集成灶企業(yè)還是選擇了“農(nóng)村包圍城市”。對此,浙江美大方面的解釋是,一二線市場投入費用大,投入產(chǎn)出期長,而三四線競爭緩和,投入產(chǎn)出周期快,有利于集成灶推廣和滲透。但是,不接受一二線市場的歷練,集成灶的“高端”屬性總歸有些虛。
另外,作為對接房地產(chǎn)商的工程整包服務(wù)商,浙江百誠未萊環(huán)境集成有限公司董事長程偉華告訴中國家電網(wǎng),就江浙地區(qū)而言,目前安裝集成灶的家庭很少。他提到,在零售端,一般多是小戶型選擇集成灶,而大戶型尤其是高端用戶很少購買這種產(chǎn)品,“一方面,集成灶是下排煙,最好從房屋設(shè)計之初就將這點考慮進(jìn)去,因而如果是老廚房重裝,考慮煙道問題,用戶還是傾向傳統(tǒng)煙灶;另外,集成灶從四五線市場崛起,一二線很多消費者對此并不熟悉。”而在走量的工程市場,絕大多數(shù)地產(chǎn)商還是選擇配套傳統(tǒng)煙灶,而隨著精裝房市場的發(fā)展,精裝比例越來越高,如果集成灶拿不下工程市場這一重要渠道,銷量從源頭便會卡緊。不過,他也提到,中國地域差異巨大,集成灶在江浙的表現(xiàn)并不代表全國,如果某些區(qū)域地產(chǎn)商認(rèn)可集成灶是樓盤的一個賣點,也會嘗試在前置裝修中加入這種元素,但目前來看,這一比例極小。
包括浙江美大、火星人、億田等在內(nèi)的集成灶廠家,均表示已經(jīng)加強了與地產(chǎn)商的合作,并在近兩年成立了工程銷售團隊;但無疑,在工程渠道,他們還面臨著傳統(tǒng)廚電廠商的“硬剛”。
一二線市場、存量房、工程精裝渠道,是集成灶行業(yè)提升滲透率難以規(guī)避的三道門檻。
群雄割據(jù)之下 王者缺位
在傳統(tǒng)廚電行業(yè),經(jīng)過多年的競爭洗牌,目前基本形成了以“方老美華”為代表的頭部品牌矩陣;而集成灶行業(yè)還難言一個或幾個真正的“王者”。2020年,浙江美大實現(xiàn)營收17.71億元,火星人為16.14億元,億田為7.16億元,帥豐電器為7.14億元體量均不是太大,行業(yè)品牌效應(yīng)不足,也為眾多小企業(yè)的進(jìn)入打開“方便之門”,但其中有多少是打算長期扎根集成灶行業(yè),不得而知。
品牌眾多的另一個弊端是在售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,在電商平臺中,集成灶產(chǎn)品價格跨度從2000元左右到2萬元不等,而同類細(xì)分產(chǎn)品的外觀和技術(shù)宣傳也大同小異。對此火星人方面稱,集成灶產(chǎn)品外觀較容易模仿,但好產(chǎn)品還是有一定的品質(zhì)壁壘,規(guī)模以上企業(yè)會更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及生產(chǎn)制造過程中的品控,這是小企業(yè)難以復(fù)制地。另外,火星人從2021年開始推出365天無憂退貨服務(wù),主要針對對產(chǎn)品吸煙效果不滿的用戶,以此體現(xiàn)其產(chǎn)品競爭力。
億田方面表示,目前集成灶行業(yè)正處于群雄割據(jù)時代,行業(yè)集中度提升是必然趨勢。在未來幾年激烈的競爭下,鯰魚效應(yīng)加劇,有望形成寡頭格局。而市場上的并購重組能有效整合場資源,提高企業(yè)競爭力,鞏固行業(yè)發(fā)展。
目前,集成灶企業(yè)還有一個重要特征是家族特色濃郁,而家族企業(yè)的優(yōu)缺點均較為明顯,優(yōu)點是管理層具有情感紐帶,人員架構(gòu)較為穩(wěn)定,職工對企業(yè)依賴性強,有較強凝聚力;但缺點是管理層容易任人唯親,如果企業(yè)過分重視人情,忽視制度建設(shè)和管理,有時會帶來企業(yè)利益與個人利益的沖突。以浙江美大為例,自2012年上市以來,其大股東多次進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押和股權(quán)高位減持,甚至引發(fā)投資者質(zhì)疑——公司管理層是否自身也不看好企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?
另外,關(guān)于何亞東提到的集成灶企業(yè)技術(shù)實力,也的確是行業(yè)亟需補足的一課。以浙江美大為例,2020年其研發(fā)支出是5427萬元,而當(dāng)年企業(yè)用于廣告宣傳的銷售費用為1.98億元;億田智能研發(fā)支出為3142萬元,銷售費用1.18億元;火星人研發(fā)投入5774萬元,銷售費用4.03億元。企業(yè)加強宣傳攻勢無可厚非,但最終仍需產(chǎn)品與技術(shù)托底。
總而言之,集成灶已經(jīng)成為傳統(tǒng)廚電的挑戰(zhàn)者,但未來能否成功上位,還存在較大不確定性。
來源于:中國家電網(wǎng),侵刪
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