2021年H1,集成灶繼續(xù)領(lǐng)跑廚電行業(yè),成為后疫情時代廚電爆發(fā)點。據(jù)統(tǒng)計,集成灶上半年銷量、銷額同比增長均逾50%,市場潛力未來可期。但各大家電電器品牌入局,行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈,集成灶之海將由藍(lán)轉(zhuǎn)紅,小企業(yè)將逐步退場。
01 2021年H1中國集成灶市場發(fā)展概述
2021年上半年,集成灶行業(yè)可謂冬去春來。相比受疫情摧殘的2020,今年上半年集成灶銷量、銷額均有大幅提升。據(jù)統(tǒng)計,2021年H1集成灶銷量達(dá)134萬臺,同比增長54.7%。銷額達(dá)112億,同比增長71.8%。
第一季度,受春節(jié)等節(jié)假日影響,集成灶行業(yè)略處低潮。加之春節(jié)前后各地零星爆發(fā)疫情,使各大廠商難以發(fā)力。
第二季度,隨著各大消費節(jié)的來臨,廠商再次迎來發(fā)展高潮。特別是在618等大型促銷節(jié)點中,線上線上同步發(fā)力的營銷方式,讓大多數(shù)廠商均嘗到了甜頭。此外,隨著國內(nèi)疫情得到控制,各地集成灶線下門店得以開放,進(jìn)一步促進(jìn)了線下渠道的發(fā)展。
目前,國內(nèi)仍有百億集成灶市場待挖掘,精裝修渠道、賣場渠道、KA渠道也有巨大潛力。加之新媒體營銷正處上風(fēng)區(qū),集成灶大可借助自身所能帶來的全新烹飪體驗,通過直播帶貨、短視頻種草等方式直觀展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢,貼近與消費者的距離,實現(xiàn)線上線下互相引流,實現(xiàn)營銷破局!
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02 2021年H1中國集成灶市場結(jié)構(gòu)分析2021年H1中國集成灶市場品牌結(jié)構(gòu)
1、2021年H1中國集成灶市場品牌關(guān)注比例分布
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從2021上半年度ZDC數(shù)據(jù)報告來看,火星人繼續(xù)以23.17%的占比位列行業(yè)第一。森歌穩(wěn)坐次席,以18.17的占比緊隨其后。而集成灶開創(chuàng)品牌美大則以12.62%的占比位列第三。此外,億田、金帝、帥豐、藍(lán)炬星、上派、潮邦、北斗星等品牌悉數(shù)上榜,市場品牌結(jié)構(gòu)逐漸趨于穩(wěn)定,“巨頭”似乎已經(jīng)在逐步誕生,新生品牌翻身將愈加困難。
總體來看,2021年并未出現(xiàn)品牌“黑馬”,頭部品牌的較量則較為激烈。其中,2020年末成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板的火星人,上半年營收9.22億,同比增長79.67%,穩(wěn)坐營收第一的同時,自然也將行業(yè)頭名拿下?;鹦侨酥阅苋〉貌凰椎某煽儯c其在營銷方面的大力投入有關(guān)。上半年,火星人贊助綜藝節(jié)目《向往的生活》、邀央視網(wǎng)《超級工廠》欄目走進(jìn)火星人等宣傳方式,有效加深了消費者對于品牌的印象。
位居次席的森歌,同樣在營銷方面大下功夫。奧運會前,森歌借勢體育營銷IP《冠軍的新家》,為世界冠軍張繼科家進(jìn)行24小時煥新改造的廚房,通過冠軍的使用體驗全面展示出森歌理想廚房的冠軍品質(zhì),同樣讓廣大消費者看到了森歌與眾不同的一面。而位列第三的美大,則專注于傳統(tǒng)文化領(lǐng)域,通過攜手頂流IP《唐宮夜宴》傳遞美大中國美廚房理念。頭部品牌的營銷方式更加多樣,且更具針對性,廣泛覆蓋了當(dāng)前的年輕消費群體,也因此讓其更具品牌識別度。
線上,集成灶品牌營銷方式花樣百出。線下,一如既往的廣告地推,如各大高鐵站鋪天蓋地的廣告,讓集成灶頭部品牌加速甩開與第二梯隊的距離。在可預(yù)見的下半年,4大集成灶品牌或?qū)⑦M(jìn)一步擠壓第二梯隊企業(yè)的市場份額,并通過技術(shù)壁壘,甩開與其他企業(yè)的差距。
2、2021年H1中國集成灶市場最受關(guān)注的十款產(chǎn)品排名
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與品牌關(guān)注度類似,2021年H1中國集成灶市場最受關(guān)注的十款產(chǎn)品中,頭部品牌產(chǎn)品占據(jù)透明。其中,關(guān)注度最高的森歌A8ZK蒸烤一體款集成灶,作為森歌今年的大熱型號,憑借其優(yōu)越蒸烤性能與強大的一鍵爆炒功能,成功占據(jù)榜首;緊隨其后的是火星人X5C集成灶及金帝A900KX蒸烤消一體集成灶,兩者均帶來了與眾不同的使用體驗,作為高端集成灶的代表展現(xiàn)了集成廚電在廚房中的無限可能。
事實證明,功能是用戶能否認(rèn)可產(chǎn)品的關(guān)鍵。從上榜產(chǎn)品來看,十款產(chǎn)品在烹飪方面的功能都十分加強大,蒸烤功能已成標(biāo)配。而從價格上來看,這10款產(chǎn)品整體價格也在7000元以上??梢哉f,隨著消費水平的升級,產(chǎn)品迭代速度也將加快,未來將有越來越多蒸烤一體、蒸烤獨立的高端產(chǎn)品進(jìn)入市場。
2021年H1中國集成灶市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
1、2021年H1中國集成灶市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布
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在今年上半年的集成灶不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布中,4000-6000元價位段以24.27%的關(guān)注比例躍升至第一。而6000-8000元、8000-12000元兩個價格段位居第二第三。
可以看出,隨著市場上品牌逐漸增多,產(chǎn)品同質(zhì)化逐步嚴(yán)重的情況下,集成灶市場已經(jīng)有“價格戰(zhàn)”的趨勢產(chǎn)生。去年,8000-12000元價格段的產(chǎn)品還位居第一,今年卻已經(jīng)降至第三,反而是4000-6000元、6000-8000元兩個價格段的產(chǎn)品成為市場主流。目前,主流消費者在購買集成灶時,會更青睞于性價比兼顧的產(chǎn)品,并不會盲目選擇低質(zhì)低價的低端貨。
2、2021年H1中國集成灶市場不同產(chǎn)品類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布
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在不同產(chǎn)品類型的集成灶關(guān)注比例中,蒸烤一體、蒸烤消一體、雙腔式的增幅一如往常,而蒸箱款集成灶的占比卻略有下降。
功能更加豐富的蒸烤一體、蒸烤消一體、雙腔式產(chǎn)品,由于其強大的功能,關(guān)注度自然上升。特別是高端集成灶代表的雙腔式、蒸烤消一體,更隨著用戶需求的增高,關(guān)注度翻了一倍。而中高端產(chǎn)品的發(fā)展,必然擠壓低端集成灶產(chǎn)品,蒸箱款集成灶產(chǎn)品的關(guān)注度也因此首次降低。
值得一提的是,消毒柜款集成灶今年不僅止住了下降頹勢,關(guān)注度反而略有回升,重回產(chǎn)品類型關(guān)注比例第一位,個中原因其實頗值得廠商深思。消毒柜款集成灶關(guān)注度的回升,與疫情當(dāng)下大眾消費者對殺菌消毒產(chǎn)品的青睞有關(guān)。消毒柜作為一種健康家電,從去年疫情至今,關(guān)注度接連攀升。而消毒柜款集成灶也借此東風(fēng),重新找回了“場子”,迎來了自己的第二春。
3、2021年H1中國集成灶市場不同排風(fēng)量產(chǎn)品關(guān)注比例分布
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排風(fēng)量是用戶選購集成灶時的重要指標(biāo),因此大多數(shù)用戶也更傾向于選購大風(fēng)量集成灶。目前,16方以上排風(fēng)量的煙機頗受用戶青睞,其中18方以上排風(fēng)量的集成灶更是擁有63.77%的關(guān)注度。
不過,用戶對于大風(fēng)量的青睞其實是個誤區(qū)。由于集成灶的排煙口相比頂吸式油煙機更近,油煙更易被排走,因此集成灶的排風(fēng)量其實并無需特別大。盲目追求大風(fēng)量,反而會導(dǎo)致使用過程中的高噪音、高能耗問題。筆者建議,廠商應(yīng)該在品宣的同時,加強集成灶的科普,避免用戶走上“非大風(fēng)量不買”的誤區(qū)。
4、2021年H1中國集成灶市場其它特點關(guān)注比例分布
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目前,市售集成灶已普遍擁有諸如自清潔、煙灶聯(lián)動、揮手智控等實用功能。然而,隨著5G、AIoT等技術(shù)的發(fā)展,集成灶也逐漸迎來智能化。在上半年集成灶市場其他特點關(guān)注比例中,語音交互一躍成為成為用戶最為關(guān)注的集成灶功能。而隨著智能化功能的發(fā)展,集成灶有望成為全屋智能的一部分,為用戶帶去更加優(yōu)越的AIoT體驗。
03 2021年H2中國集成灶市場趨勢預(yù)測
1、有利因素分析
消費市場影響
目前,集成灶受眾仍然以三四線城市的消費者為主,一二線城市消費者大多處于觀望狀態(tài),市場整體仍有較大挖掘空間。需要注意的是,一二線城市消費者對于廚電產(chǎn)品的選購、安裝、售后相對較高,集成灶企業(yè)提供更加完善的配套服務(wù);而三四線城市消費者由于區(qū)域原因,則需要集成灶企業(yè)提供更加完善的倉儲物流服務(wù),
精裝修市場影響
精裝修配套市場作為亟待挖掘的渠道,目前僅有部分企業(yè)試水。就目前情況來看,火星人等企業(yè)入局后的收益較好。火星人在今年上半年還主導(dǎo)了《房地產(chǎn)集成灶招標(biāo)采購與應(yīng)用作業(yè)指引》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定,更有望改變傳統(tǒng)廚電在精裝渠道的主導(dǎo)地位。
2、不利因素分析
房地產(chǎn)市場影響
目前,各地房地產(chǎn)調(diào)控政策相繼落地,導(dǎo)致市場進(jìn)入降溫時期,房屋成交量日漸下降,使消費者對于裝修、廚電購買等需求略有降低。受此影響,廚電行業(yè)整體或?qū)⒗^續(xù)下行,集成灶同樣也將略受影響。
原材料影響
去年年末開始,銅、鋁、鋼材、塑料等原材料價格持續(xù)上漲,集成灶的制造成本也隨之水漲船高。受原材料價格影響,集成灶或?qū)⒂瓉硇┰S漲幅,從而導(dǎo)致產(chǎn)銷波動。
行業(yè)內(nèi)品牌影響
目前,美的、海爾、長虹等家電巨頭強勢跨界入局集成灶市場,借自身品牌及實力優(yōu)勢,進(jìn)一步加劇了集成灶的品牌混戰(zhàn)。大品牌搶占市場的同時,可能使部分小眾品牌退出舞臺。
(文章來源:中關(guān)村在線,侵刪)
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